中國(guó)品牌為何難以走向世界？

　　因?yàn)閯倓倧?a href="http://m.sugarfreebowl.com/company/search.php?area=108" title="德國(guó)" target="_blank">德國(guó)開(kāi)會(huì)回來(lái)，先分享一個(gè)我個(gè)人在那邊真實(shí)經(jīng)歷的小故事。

　　我們剛參觀(guān)完幾個(gè)技術(shù)非常領(lǐng)先的德國(guó)工業(yè) 4.0 公司，在他們最熱鬧的街頭散步。德國(guó)人非常自豪地跟我們講：“德國(guó)不光自己產(chǎn)的硬件產(chǎn)品品質(zhì)超前，對(duì)外來(lái)品牌的品質(zhì)要求也是最挑剔的，你看這條街，來(lái)自世界各國(guó)最頂尖的產(chǎn)品，都會(huì)在這條街上有名品店?！?在這條街上，我們看到了來(lái)自歐洲的、美國(guó)的、日本的、韓國(guó)的大牌店，甚至還有一些發(fā)展中國(guó)家的。但從頭到尾走了半個(gè)小時(shí)，就是沒(méi)有一家中國(guó)的品牌專(zhuān)賣(mài)店。在之前的會(huì)上，我剛剛跟這幾位德國(guó)同事拍胸脯說(shuō)中國(guó)已經(jīng)是制造業(yè)大國(guó)了，但這條街讓我特別汗顏。我們進(jìn)到那條街上最大的商場(chǎng)里面，在里面連一個(gè)中國(guó)品牌的專(zhuān)柜都沒(méi)有。正當(dāng)我羞愧萬(wàn)分的時(shí)候，我們走到了瑞士酒店的門(mén)口，這時(shí)他們商業(yè)街中心廣場(chǎng)的廣告大屏，突然開(kāi)始播放起廣告大片，一開(kāi)始我以為是國(guó)外的某大牌產(chǎn)品，因?yàn)檎?qǐng)的都是國(guó)外頂級(jí)名模，聲勢(shì)宏大。結(jié)果突然出現(xiàn)的是華為的 WATCH 和手機(jī)，我當(dāng)時(shí)站在街頭，看著華為的 Slogan：Make it possible (讓它成為可能），激動(dòng)得熱淚盈眶。

　　激動(dòng)萬(wàn)分以后，我自己不停地反思一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去這么多年我們已經(jīng)是全球最大的制造業(yè)大國(guó)，為什么只有這么少在全球范圍內(nèi)能得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌？

　　原因有很多。中國(guó)人老講中國(guó)貨價(jià)廉物美，如果你去深圳那邊，跟中國(guó)最早一代制造業(yè)的企業(yè)家交流，大家講的最多的一句話(huà)，就是我們中國(guó)貨價(jià)廉物美。企業(yè)的 CTO 講得最多的，并不是技術(shù)上有多少創(chuàng)新，而是下一代產(chǎn)品可以做的更便宜。

　　通過(guò)我們對(duì)很多硬件，包括智能硬件的分析，我們認(rèn)為所謂的價(jià)廉物美是個(gè)偽命題，價(jià)廉是真命題，物美可能是偽命題。通常的情況是價(jià)廉質(zhì)次。這是中國(guó)貨在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中的真實(shí)定位。如果一個(gè)東西是用兩天就扔掉的，你買(mǎi)中國(guó)制造，如果想買(mǎi)一個(gè)有長(zhǎng)期使用價(jià)值的東西，你不會(huì)買(mǎi)中國(guó)制造。當(dāng)然，這可能是我們必經(jīng)的發(fā)展階段，畢竟我們是從一窮二白的階段中發(fā)展出來(lái)的。

　　但是市場(chǎng)變了。包括中國(guó)的消費(fèi)者也在變化。前兩天吳曉波有一個(gè)講話(huà)，他說(shuō)未來(lái)的五年不要再講新興的創(chuàng)業(yè)企業(yè)了，因?yàn)樾屡d創(chuàng)業(yè)企業(yè)要接受的現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)人在第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候一定會(huì)死掉。傳統(tǒng)的一些非常好的制造業(yè)企業(yè)，如果它不升級(jí)換代的話(huà)，在未來(lái)五年，50%會(huì)離場(chǎng)?，F(xiàn)在珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)的制造業(yè)企業(yè)，這種情況已經(jīng)在大規(guī)模的發(fā)生，如果沒(méi)有進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)五到十年，甚至更高比例的制造業(yè)企業(yè)會(huì)離場(chǎng)。原因是什么？以前中國(guó)的企業(yè)家會(huì)說(shuō)老外的市場(chǎng)我打不過(guò)去，把中國(guó)的市場(chǎng)做好就行了，中國(guó)人是屌絲市場(chǎng)，中國(guó)人就要便宜貨。

　　中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)是最大的機(jī)會(huì)，No More 價(jià)廉質(zhì)次！

　　現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者也在加速變化。根據(jù)國(guó)際經(jīng)合組織的這張統(tǒng)計(jì)圖，未來(lái) 30年 中國(guó)和印度的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)成為全球主流的消費(fèi)力量。瑞信銀行 13日 新出了今年的《全球財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)在今年已經(jīng)取代日本成為全球第二大富裕國(guó)家，而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到全球之首，1.09 億。如果我們的經(jīng)濟(jì)不出大的問(wèn)題，在未來(lái)的五到十年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)達(dá)到 3 億，就是我們的中產(chǎn)階級(jí)增加了一個(gè)美國(guó)。增加的這些人是誰(shuí)？肯定不是我們這代人，甚至不是 80 后，這批人是 90 后出生的一代人。他們的特點(diǎn)是個(gè)追求性化、差異化，不喜歡以前千人一面的產(chǎn)品。二是注重品質(zhì)，他們需要更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)和更好的生活狀態(tài)。

　　這也是為什么最近中國(guó)消費(fèi)者去日本搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲的新聞鋪天蓋地——新興的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了比以前高得多的挑剔和選擇，中國(guó)的消費(fèi)者正在從 value buyer 向 quality buyer 進(jìn)化。三是注重參與度的消費(fèi)，以前腦白金在央視上打一個(gè)廣告，這個(gè)東西就一定能賣(mài)出去，今天大家連央視都不看了，90 后都在手機(jī)上看東西了，你用硬廣轟炸他一點(diǎn)作用都沒(méi)有，你用什么辦法來(lái)吸引他了解你？有參與度的消費(fèi)是非常重要的。

　　智能硬件創(chuàng)業(yè)：做強(qiáng)而不是做大，掌握定價(jià)權(quán)是關(guān)鍵

　　再回到智能硬件創(chuàng)業(yè)。我大概是中國(guó)最早開(kāi)始投智能硬件的，2012年 就投了中國(guó)最早的智能路由器，并深度介入到很多創(chuàng)業(yè)公司從零開(kāi)始的發(fā)展中。比如極路由，我曾陪著他們到臺(tái)灣找到全球第三大的芯片廠(chǎng) MTK，把 MTK 最后也變成了投資人和主要的供應(yīng)商。因?yàn)槭巧疃葏⑴c，我們對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈都有了比較深入的了解，我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人做企業(yè)特別喜歡講 “做大做強(qiáng)”。但我認(rèn)為，尤其對(duì)于在新興的制造和新興的智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，我建議他們先想著怎么做強(qiáng)，別一上來(lái)就想著怎么做大，做大一定是偽命題——?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)要快速做大就很容易用價(jià)低質(zhì)次的產(chǎn)品去鋪，去殺市場(chǎng)，殺市場(chǎng)的結(jié)果是什么呢？待會(huì)兒我有一張圖反映。

　　那如何才能做強(qiáng)？前兩天一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家講過(guò)一句話(huà)，衡量企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就看一條，它有沒(méi)有在市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)是什么？讓我們先來(lái)看看中國(guó)的大多數(shù)制造企業(yè)是如何定價(jià)的。我們接觸過(guò)大量的中國(guó)制造業(yè)的企業(yè)家，他們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候考慮的都是這個(gè)產(chǎn)品的成本（BOM）是多少，研發(fā)成本在這些企業(yè)里面幾乎為零，我們經(jīng)?？翠N(xiāo)售額達(dá)到十幾億產(chǎn)值的企業(yè)，工程師才 5 個(gè)人——研發(fā)成本幾乎是可以忽略不計(jì)的。所以大頭是生產(chǎn)成本、物流成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，這樣算完成本價(jià)之后，再往上抬 10-15%的毛利空間，價(jià)格就這么定出來(lái)了。這個(gè)毛利空間已經(jīng)非常好了，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)有人把這個(gè)毛利空間殺到 5-8%，再有非常狠的互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái)，直接毛利都不要了。

　　但我們可以看到，世界上最牛的公司、最牛的產(chǎn)品不是這么定價(jià)的，而是我的品牌定位是什么，我給用戶(hù)提供的價(jià)值是什么，我有什么核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，有什么東西是別人做不到的，我反過(guò)來(lái)去定價(jià)，價(jià)格跟產(chǎn)品成本沒(méi)有太直接的關(guān)系。我們說(shuō)這樣的公司就是掌握了定價(jià)權(quán)的公司，最好的例子就是蘋(píng)果。全世界都在罵蘋(píng)果賣(mài)得貴，但是罵歸罵，買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候還是會(huì)乖乖去人家店門(mén)口排隊(duì)。